Ми-ми-мифон, на которой обратили внимание даже те, кто никогда бы его не купил.
Сегодня история о легендарных проектах из прошлого. Расскажу о том, как мы сделали в Китае ми-ми-фон для российского рынка, продали несколько контейнеров этого устройства, вызвали волну хейта и внимания среди тех, кто никогда бы его не купил.
Этой истории уже много лет. Она из тех времен, когда кнопочные телефоны опережали по продажам смартфоны, а средний размер экрана смартфона составлял 4 дюйма. Наш проект был одноразовой историей для крупной торговой сети, но его периодически вспоминают до сих пор.
… История начиналась в Китае, где мы с одним из любимых поставщиков завершали встречу после напряженного рабочего дня. Мы, не стесняясь, курили крепкие сигареты, чефирили и готовились пойти ужинать. Но тут задержавшийся сотрудник фабрики подбежал к начальнику и начал задавать вопросы по поводу какого-то розового телефона с бабочкой на задней крышке.
«Что это за ерунда?!», - спросил я у поставщиков.
«Это для Индонезии! Вы такое не покупаете, а индонезийцы любят», - ответил мне поставщик.
Ради интереса мне покали три модели, каждая из которых переливалась розовым перламутром и изобиловала няшностью. Я покачал головой и почти забыл об этой истории.
… а через несколько месяцев мы были на встрече в одной крупной торговой сети, которым представляли линейку устройств на ближайшие полгода. Мы показали наш модельный ряд и дали высказаться нашим партнёрам.
Партнёры сказали, что видят провал в «телефонах для девочек». Мол, все делают строгие универсальные телефоны. И никто не предлагает чего-то розового и блестящего. Между тем, аудитория для подобных устройств тогда была, и её упускали как торговые компании, так и бренды.
… Параллельно я уже отправлял сообщения в Китай. А к концу встречи показал фотографии и видео индонезийских телефонов, которые оперативно скинули поставщики. «Судя по всему, это то, что нужно. Вези образец», - прокомментировал представитель сети.
Ещё через неделю заказчики, посмотрев индонезийские модели, сказали, что это именно то, что они имели в виду и выбрали одну наиболее подходящую. Заказчики выразили пожелание, что было бы хорошо добавить ещё больше блеска, чтобы устройство сверкало и переливалось. В финальной партии пожелание было реализовано, и телефон не только был бело-розовым, но и светился по краям разноцветными диодами, которые можно было настроить под свои предпочтения.
Мы согласовали срок запуска телефона и начали работу по обычной схеме: инженеры дали комментарии к компонентам и обсуждали, как разместить подсветку на корпусе. Параллельно шла работа над переводом, прошивкой. Изменялась структура пользовательского меню, дизайн иконок (всё это добавляло устройству няшности). В итоге телефон получился бело-розовым не только снаружи, но и внутри.
Прототипы телефона вызывали умиление и у нашего коллектива, и у наших торговых партнёров, а каждый новый образец, доставлявшийся из Китая ускоренной курьерской службой обрастал всё большей няшностью.
У меня было ощущение, что из этой истории можно выжать больше, чем получилось бы стандартным способом. И не столько для продаж, а для роста упоминания торговой марки.
Так родилась и идея «первого ми-ми-фона» и его рекламной кампании.
Основные кампании по продвижению телефонов для нас тогда делало агентство АМР, с которым мы поддерживаем отношения и сегодня.
Самое яркое продвижение было для защищенных телефонов. В промо-картинках мобильники переезжались автомобилями, плавали в огуречном рассоле и «загорали» на морском берегу.
После разговора с владельцем АМР Мишей Фадеевым, мы вместе начали придумывать историю телефон «ми-ми-фона». Какое-то время назад Миша вспоминал эту историю по-своему с упором на то, что кнопочный розовый телефон ми-ми-фоном не задумывался, но я как основной участник этой истории точно помню, что и как было :)
Повторюсь, кампанию мы решили делать не столько для продаж (телефон уже подтвердила и поставила на полки крупная торговая сеть), сколько для привлечения внимания. Мы сознательно прорабатывали «ми-ми-ми легенду» и размещение в каналах для тех, кто никогда бы такой телефон не купил и даже не посмотрел на него.
Так после мозгового штурма появилась «ми-ми-мишная» и «обычная» версии инструкции. .Ми-ми-мишная была написана от лица девочки-школьницы или первокурсницы из регионов, которая любит всё розовое. Денег на айфон у неё не было, но она находила отдушину в нашей разработке.
Мы долго работали над текстом. Просили посмотреть его как серьёзных женщин, так и суровых программистов. АМР готовили пресс релиз, который должен был быть отправлен одновременно с нашим.
Разница была в том, что «ми-ми-мишный» пресс-релиз начинался так:
Кто без ума от котиков и всякого рода няшностей? Кто любит розовые платья и белых медвежат? Ты? Тогда читай внимательнее! Новый телефончик создан с любовью, нежностью и няшностью специально для тебя.
И идея сработала! В итоге рассылку получили, а пресс-релизы прочитали те, кто никогда сам бы сознательно не обратил внимание на подобные устройства.
Нас предсказуемо чернили. Телефон называли «пошлостью», говорили, что «торговая марка пробила очередное дно», инструкцию называли «тошнотворной» и «тупой». Упоминание модели появилось даже на Хабре!
Но при этом, затея генерировала перепосты и упоминания. Пользователи сети обзывались и ругали в комментариях и…, судя по всему, шли покупать этот телефон.
Как сказали нам представители сети, продажи были лучше их прогнозов и ожиданий, а продавцы магазинов отмечали, что люди приходили на торговые точки просто, чтобы посмотреть и сфотографировать «первый ми-ми-мифон». Кто-то из них уходил из магазина с покупкой.
То, что идея «ушла в народ», я понял, когда мне в Одноклассниках (!) написала бывшая, с которой мы не поддерживали общение. Она сказала, что «не ожидала от меня ничего, кроме такой пошлости». После этих слов я удостоверился, что всё было сделано правильно. Такого количества упоминаний торговая марка не получала даже за самые успешные свои модели (включая первый на рынке смартфон на МТ6572).
Ми-ми-мифон прекрасно отработал сезон, он был на рынке чуть меньше года. Вместо планирующихся двух морских контейнеров было продано три. Дальше продажи пошли вниз, как и уровень едких комментариев.
На смену «ми-ми-фону» пришли недорогие розовые смартфоны и новые технологии. Но это уже другая история.
Материал - Алексей Рязанцев
